MARKETING NO PONTO DE VENDA

É uma técnica de marketing muito utilizada desde a última década. Desenvolve-se o mais possível próximo dos consumidores, nos locais de venda, interagindo com os potenciais consumidores de forma a influenciar o consumo imediato de um determinado produto ou marca.

Nos últimos anos observamos esta técnica, principalmente nos centros comerciais, no interior e exterior das lojas, com promotoras simpáticas tentando chamar a atenção para um determinado produto ou marca. Nas grandes superfícies em que somos convidados para um momento de degustação, ou simplesmente numa área comercial em que nos oferecem uma amostra de um determinado produto, por exemplo de um perfume.

A ideia de que o melhor local para influenciar a decisão de compra dos consumidores seria nas próprias superfícies de consumo foi alimentada durante anos pelos resultados do estudo - Consumer Buying - realizado em 1995 pela POPAI – The Global Association For Marketing At Retail, que referia que “70 por cento das decisões de compra são feitas no interior da loja”.
Fonte: Meios & Publicidade, Outubro 2008

Esta percentagem de decisão dos consumidores pode variar de acordo com os canais de distribuição, os produtos, as marcas, o país e o perfil dos consumidores.

É curioso e todos nós certamente já sentimos isso, por vezes mudamos de opinião já no interior da loja, assim como também acontece algumas vezes comprar aquilo que não tínhamos sequer pensado.

Uma das acções mais comuns entre outras utilizadas nos pontos de venda, é o Sampling, que consiste na oferta de amostras no ponto de venda. Esta técnica é muito eficaz e muito utilizada por exemplo pelas perfumarias, oferecem aos clientes pequenas amostras de perfumes, que após um período experimental, normalmente levam esse mesmos clientes à compra.

Focalizar no pensamento do consumidor, e na conversão do cliente que passeia no shopping em comprador, também é designado por Shopper Marketing. Em Portugal temos bem exemplo disso na área dos telemóveis, e nas acções levadas a efeito nos centros comerciais.

“Quando a Way desenvolveu o Nokia ao Vivo no Arrábida Shopping e no Centro Comercial Colombo, as lojas foram visitadas em média por cinco mil visitantes no espaço de três dias, o que “significou um aumento de tráfego qualificado superior a 300 por cento”, diz Bruno Costa. Para este resultado contribuiu a transfiguração da loja, com a implementação de quatro zonas de experimentação”.
Fonte: Meios & Publicidade, Outubro 2008

Vantagens: Experimentação dos produtos, de promoções com hospedeiras ou de publicidade com grande destaque, que sobrepõe uma marca em detrimento de outras.
Desvantagens: Dificuldade em avaliar o retorno de resultados em comparação com outras técnicas convencionais, investimentos elevados, as regras da utilização dos espaços impostas pelas superfícies comerciais muito restritas.